主题: [建议]“营销大师”张鸿雁：掀起世纪狂飙

          
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日前，我们采访了张鸿雁先生，零距离直击这位“营销大师”。

一、请您介绍一下您打造品牌的主要手段靠什么？
　　张鸿雁：首先是品牌定位，品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，比如品牌的特征、档次、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式。如从企业资源中提炼， 如企业背景，领导者，领军人物，社会贡献，资本整合，战略发展角度，营销策略等角度。比如，波司登定位于第一品牌,因此有：波司登登上世界最高峰的品牌理念。
　　比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”,它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”。情感定位。如 “钻石恒久远，一颗永流传”。档次定位。比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。情景模拟定位。 如牵手果汁和小洋人妙恋，还有“水晶之联”果冻，都是以真是的情侣场景来表现的，让消费者有如身临其境的感觉，这种模拟的作用对消费者影响很大。
　　其次是品牌核心值。企业要将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者，需要确立一个价值主张，企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。品牌管理的核心工作，不仅要监管产品质量过得硬，还要从企业文化中提炼出可以引起目标受众情感共鸣的核心价值，并将它负载在产品的整合传播中，通过日积月累品牌，并在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。为什么人们偏爱喜之郎？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务……靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢？不可能！果冻作为休闲食品，对于消费者来说不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。为品牌建立独占资源。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃进在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”。
　　其三是品牌延伸。随着市场竞争的加剧和营销费用的飙升，企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场。但是品牌延伸并不总是一帆风顺。通过品牌延伸，可以获得强而有力的品牌识别并能获得与新细分市场有关的联想。例如雀巢赋予了其品牌“温馨、亲和、国际级优秀品质”的核心价值，使雀巢的品牌延伸到整个食品类商品，如雀巢咖啡、雀巢奶粉、雀巢巧克力等等，且都获得了巨大的成功，这就是因为其向每一种新产品上的延伸都强化了其核心品牌。品牌延伸战略还可能会给品牌带来消极的品质联想，如三九胃泰给人的印象就是治疗胃病的，而该企业却将三九品牌延伸到了啤酒上，此时给消费者带来的品牌联想就是喝了这种品牌的啤酒我肯定会得胃病。多品牌也会给企业带来更多的发展机遇。比如宝洁公司就一直采用多品牌战略，培育了一大批深受消费者喜爱的品牌，如：玉兰油、舒服佳、佳洁士、汰渍、帮宝适、品客等近100多个品牌，每一品牌对宝洁来说都有着巨大的价值，这比所有产品都采用宝洁这一品牌来说价值要大得多。波司登的多品牌战略：波司登旗下的雪中飞、康博、冰洁、冰飞、鸿羽等等品牌集群。

二、市场是变化的但亦有其内在的规律。您是怎样将脉动中的市场用科学、合理、有效的手段或者说是用发展战略的视角为企业整合出系统地解决方案？

　　张鸿雁：现代战争，不能仅靠人海战术。现代商战也同样不能仅靠地面部队，必须以现代化的海路空立体式作战，因此，任何一个企业，特别是在竞争激烈的行业中，企业的市场表现在相当程度上取决于品牌整合营销的策划与实施。取决于进行品牌突围的战略组织与实现。

　　我先后任职于天津大邱庄、红豆集团、波司登集团、淮海车辆集团。主持参与策划的大型战略发展、宣传公关、品牌推广、营销活动几十起，其中最让我难忘的是1997年底、98年初，波司登面临着鸭鸭、美尔姿行业老大所发起的以“挑战珠峰”为支点的冲击行业第一之战。

　　我认为“挑战珠峰”与波司登品牌当时情境十分契合，可以说选择它“天衣无缝”。一个活动策划的成功，应取决于：一、是强大的新闻热点、传播点。二、是否与品牌所处的阶段契合。三、与产品是否相契合。比如：有个企业资助柯受良飞跃黄河，出资二、三百万，结果柯受良出了名，而企业却默默无闻，这一方面取决于策划不成功，另一方面取决于与品牌不契合。而波司登羽绒制品，为登珠峰必需品，“品牌与品质的完美结合”，它实际上挑战了品牌、宣传、品质等五个“最高峰”。 1．“波司登”登上世界最高峰，是宣传制高点策划得以实现并完成了品质与品牌制高点的策划。首先，珠峰冰天雪地，御寒是一大问题，首先完成了“挑战最寒冷”品质制高点的战略思想。其次，攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点，面对的高度是世界之最，而“波司登”当时为全国第一，正准备走向世界，为民族品牌争光，正可谓借最高峰，弘扬辉煌的品牌理念，完成了“挑战最高峰”品牌制高点的战略思想。2、“波司登”在最需要借势造势之时，成功赞助了中国登山队，一夜之间使品牌从一般走向了顶峰，该事件所形成的巨大推进力已被后来的事实所证明，作为“波司登”品牌的转折点和无形资产的丰富源流之一，此事件无疑是精采的一笔。3、“波司登”登上最高峰，事件本身即利于传播，令人关注，又非常鼓舞人，包括消费者，以此事件为宣传要点推出的系列广告，产生了良好的效果，并将具有深远的影响，每当人们想到“波司登”，都会联想到世界最高峰的雄姿，并及时向社会推出系列产品。为使“波司登”挑战严寒、显现辉煌的理念更加深入，在登珠峰活动之后，我在2000年元旦又策划了“登第一山穿第一品牌”营造泰山最佳景观活动，让波司登与泰山在新世纪共同筑起辉煌人文自然景观。

　　2001年面临挑战者与新进入者的围攻的反攻，以“设立保护母亲河绿色奖励基金”为支点,掀起了稳固行业第一地位的“绿色风暴”

我的老家在徐州微山湖边上，小时侯，每到秋天时节，芦花飞荡，夕阳西下，一群大雁人字掠过………自然景色十分美丽，几十年功夫现已荡然无存，人为的环境破坏已让社会上有识之士为之奔走呼号。保护大自然成为新世纪的主要课题，因此一个品牌，如果借助这个倍受关注的社会公益活动，一定能提成升其人文内涵。同时，更重要的是为中国的环保事业做出一份贡献。给波司登品牌响亮的提出“让人与自然更和谐”绿色的概念。事实上，这个活动从策划、实施、都成功地达到这个目的。在保护母亲河波司登颁奖时，北京连续几天的沙尘暴天气，原政协李瑞环主席在接见获奖者时，号召全党、全民、全社会、动员起来为治理环境而奋斗。多家媒体中央电视台一套，新闻联播、人民日报、中国青年报等都以头版重要新闻刊出。说明这次策划很成功。

而更重要的是借此机提出了：绿色的概念。 
绿色环保概念的提出，由此引发了2001年的让业界震撼的“鹅鸭大战”，也引发了羽绒行业的第二次革命。上演了一场激烈的强势品牌与挑战品牌殊死的突围战。
由于波司登带动了羽绒服行业的红火兴旺，而使这个行业引来了众多新进入者，甚至从别的服装专业转入这个行业如杉杉、红豆、雅鹿、威鹏、南极人、北极绒等。从而使这个行业越来越拥挤，争夺市场的空间也就在所难免。因而爆发了冬季的“鹅鸭大战”。
同类产品市场竞争，大致不外产量、质量、广告、价格、概念。
拼价格，某厂不干，定位还要高出波司登60%。再说拼广告，比起铺天盖地年年投放数亿的波司登，似乎也难多抢眼球。作为新入行的企业，拼质量比设计，相对十多年专业生产历史、连续六年代表中国发布羽绒服装流行趋势的波司登，显然难占优势；而波司登麾下“冰洁”等品牌也定位“都市羽绒服”。
8月18日，中国质协、中国消费者报社等联合在波司登召开有39家大中型羽绒服装企业参加的“全国羽绒服质量管理现场研讨会”，发布调查报告，号召全行业学习波司登的先进质量管理经验，进一步确立了波司登行业质量楷模的客观地位。如此一来，彻底封住了其它品牌在质量上的“切入突破口”。挑战者的战略上只能另辟蹊径，那就是概念。
一时间，一些传媒打出“鹅鸭之战”的粗黑体标题，“引发羽绒风暴，保暖服装升级换代鹅绒有望取代鸭绒”（9月5日《中华工商时报》）成为九月热点经济新闻之一。热衷起鹅鸭比较，从养殖比较到味道描绘甚至还请出李时珍，直至达到“如果说当年波司登的羽绒服登上珠穆朗玛峰，创造了一个营销史上的“登峰之作”的话，那么今年某厂以完全差异化的鹅绒切入羽绒服行业，一举奠定在该行业中的领头地位，的确可称之为‘造极之举’”的最高境界（新浪网）。
黄金时段广告与传媒炒作的衔接呼应，相关文章的编排，颇显出鹅鸭大战”策划者的专业水准；电视广告制作也很精彩，被专业人士誉为“中国动物广告”真正崭露头角的标志。这一“招”，似乎切对了对手的脉门，一下子让全行业、市场、消费者对某厂刮目相看。
可毕竟同为羽绒的鹅鸭绒区别太小，除了异味和牵强的所谓甲醛超标问题，再难找出什么惊人发现，加上一直无人应战，当然声音越来越小下来。10月15日，羽绒服行业十家企业老总汇聚北京参加“高层研讨会”，波司登宣布：羽绒服今年全面推出绿色鹅绒服，在11月3日上海羽博会上中国服装协会理事长蒋衡杰在会上指出，在羽绒服装市场的品牌意识觉醒之时，“鹅鸭之争”的出现，是一种倒退，对整个行业的发展毫无意义。波司登、鸭鸭、雅鹿、威鹏、南极人等十余家新老羽绒服知名企业的高管层领导出席了本次研讨会并作了发言。与会代表一致认为：个别厂家在填充料上的鼓吹、造势是对行业和消费者的误导，纯属低层次的不正当竞争行为。
“鹅鸭之战”一个月，波司登没说什么，但没有没做什么。
8月29日，在南京召开的国际服装节期间，波司登召开“隆重推出21世纪新概念绿色产品”新闻发布会，波司登拉开了冬季市场绿色风暴的序幕。
10月10日，中国环境标志委员会等六家机构宣布首批推出波司登系列五大品牌为绿色环保羽绒服。
11月1日，以《中国消费者》主办，在5家全国性报纸、13家省市晚报同时开展“波司登杯全国绿色羽绒制品消费知识竞赛”，总发行量超过一千万份。为获奖而必须读完的50道完整展现出其独创且领先的“绿色羽绒服”的先进理念，确立起“波司登绿色风暴引发中国羽绒服行业第二次革命”的读者意识。“知识竞争”告诉人们，从2000年千万元设立保护母亲河波司登奖倡导“让人与自然更和谐”品牌理念开始，到“营造绿色”征文，，到独家获得“中国环境标志产品认证”，波司登对服装概念的高层面的绿色追求，与国际潮流接轨，环环相扣，层层递进，已超出一般的品质完美，而是更高层次的满足当代和后代的消费需求，安全、健康，崇尚自然，可持续性消费。
从这八个月，我们可以看到某某的战略变化过程：定下方向，买下鸭场（鸭绒！），然后力推设计师和“都市”概念，希冀以设计质量为切入市场导向；但发现难占优势后，就立刻调整，以央视标榜及配套高额的广告支持，“强势传播策略、零风险经营、超完善推广方案”，当然仍保持了去年保暖内衣“名人品牌形象代言人”的营销习惯。以对传媒的良好号召力，掀起“鹅鸭大战”，转换填充料，战术纯熟，策划用心良苦，作一记重拳，以冀砸开市场缺口。但是，高额高密集度黄金段的广告投放，单向的鹅绒概念描述，最终不过做了一个很容易让竞争对手轻而易举进入的低门槛“公益广告”。
可叹的结论是：无论从其战略立意，对假设敌优势的分析，突破口的选择，还是从所营造的无戏剧性的短期效果、适得其反的长期效果来看，“鹅鸭大战”的策划，是一个失败的策划。
没到市场终端，没有那让很多市民大喊“过瘾、实惠”的刺刀见红的促销之战，在企业决策者之间，在战略策划人之间的“上兵伐谋”之战，胜负已恍然大悟昭现。
商战，要借助一个概念或理念去压制对手，这个概念就必须是在行业中具有独创性，领先性的，无法通过努力的在短期内超越的。没有找准对手真正的概念优势，而以一个很快便失去优势的“概念”去闯市场，是战略上的错误。战术愈高明，只能愈让旁观者愈惜憾。同时，也透现出：企业策划之争已由一般的广告策划、营销策划、公关策划，上升到企业的整体市场理念整合战略策划。因此要求策划人，不仅熟悉企业行业竞争的资源、战略和优势，更要熟悉行业竞争市场。商场如战场，策划家要有战略头脑，好的策划家首先是战略家，战略的成功可以弥补战术的不足，但战略失败，战术再成功，可能会收到相反效果。

三、作为中国品牌营销代表人物，您成功的著论就是最有价值的资产。那么，您近年来成功的论著主要有那些？

张鸿雁：近几年，我除了为企业策划外，也做了一些理论的探讨与总结，这些当然与纯搞理论的学者不好比，但也出了一些成果，除在《了望》等一些重要刊物上发表论文外，还撰写了《阳光诡计》的策划专著，担任了光明日报出版社《中国领军品牌丛书》的主编工作，丛书首部《波司登旋风》由光明日报出版社隆重推出后，在北京钓鱼台国宾馆举行了隆重的首发式，受到新闻界、经济界、专家学者的极大关注，中央电视台、新华社、新浪网等众多媒体纷纷报道。著名经济学家艾丰等专家纷纷解读，给予较高的评价。《波司登旋风》本身就在华夏大地掀起了阵阵“旋风”。
四、你对中国品牌打造有什么期望吗？
　　张鸿雁：我觉得中国的品牌打造，在理论上应该有一个大的突破，不能还停留在“移植”与介绍国外的，而这个突破必须是在中国的实战中进行的，也就是说，从理论到实践，从实践再到理论的循环，而现在是到了把大量的实战的东西整理出来，给理论工作者提供理论突破的案例时候了，因此，我认为，中国领军品牌的打造，需要理论，更需要实战。中国领军品牌的打造，呼唤建构在符合中国国情的实战之上的理论重大突破，为推动中国的品牌自主创新做出一份贡献。

21世纪，必然是品牌营销狂飙突进的世纪。                 

(黎姿\文)

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张鸿雁简历：

　　先后任职于红豆集团、波司登集团、淮海车辆集团副总经理等职。兼为《光明日报》出版社中国领军品牌丛书执行主编、<;中国民营经济与科技>;杂志策划总监、《乡镇企业导报》品牌总监。中国策划师联合会策划顾问专家团理事专家、中国生产力学会策划专家委员会理事专家，中国企业文化促进会营销策划专家委员会理事专家，北京演艺人协会副秘书长、策划总监。在前沿讲座,北京大学,河海大学等北京、南京、上海、无锡、徐州演讲,前沿讲座在百家电视台播出。代表作“波司登挑战世界最高峰”被誉为中国营销史上的“登峰”之作、获“中国十大著名策划案”称号。被收入《顶尖策划》《金牌策划》《全球经典策划》《中外管理文库》等。“千年庆典：波司登营造泰山世纪景观”、“波司登设立保护母亲河绿色希望工程千万元奖励基金”两案例分别荣获中国策划案例首届、二届评选金奖，在《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《瞭望》等各大报刊发表探索企业经营、策划、战略发展等文章几十万字。著有策划专著《阳光诡计》、品牌传记《波司登旋风》、诗集《雨太猛冲跨夏季》等。

　《了望》、《诗刊》、《光明日报》、中央电视台等媒体对其策划业绩进行报道。

　　2002年在钓鱼台国宾馆隆重召开的二十世纪策划大会上，全国人大副委员长布赫向他颁发了“中国十大策划专家”证书。

　　2004年荣获‘中国十年最有影响力策划专家”称号。

2005年获“中国商务策划杰出成就奖”。

2009年成为品牌与企业文化国家标准主要起草专家